品牌对于企业来说，是其前进的重要力量，品牌名与企业名息息相关。

一、品牌的力量不可小觑

品牌有很多含义和作用，是一种信誉，一种广泛肯定，一种承诺，一种责任。品牌对于企业来说，是其前进的重要力量。

1.品牌创新

品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。品牌创新包括初创品牌和品牌更新。任何产品都必须创立自己的品牌，品牌特征要求不同一般别具特色，令人难忘。已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题，品牌如果不立足于创，而一味保，势必导致“倒牌”。品牌的前途依赖品牌的力量、品牌间的平衡、竞争的程度、品牌包含的许诺和市场需求。在市场中，当某类商品的某一具体品牌不创新、不变化时，它就可能被更新的，有时甚至只是改变了一个元素的品牌所取代。如当年我国的方便面-直包装简陋，价值在0.3~0. 5元之间徘徊，被认为是低利润行业而不被看好。台湾项新集团在被业界普遍不看好的背景下，进人大陆市场一年多后，创造性地第一个采用桶装，极大地方便了消费者，稳占了方便面市场份额的“头把交椅”，市场占有率一度高达51. 4%，获得了巨大的利润。这就是品牌包装创新带来的益处。

2.品牌文化与定位

品牌的文化传统和价值取向，已成为品牌竞争中不可缺少的因素。

企业品牌塑造的重心所在，是品牌沉淀的文化传统和价值取向。能够唤起人们心理认同的最重要的因素，是品牌中的文化传统部分。品牌有时甚至作为一-种象征，深人到消费者的心中，未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力。一是品牌与文化传统的价值，如真善美的融合;二是融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合。如“新飞”冰箱的绿色概念，“海尔” 冰箱的无菌、保鲜概念，都产生了积极的心理效应。

一个品牌的文化融合，必须立足本土，包容国际间各种文化因素。如可口可乐、福日等洋品牌中国式命名和中国本土产品澳柯玛、阿里斯顿等洋化了的品牌命名，海尔在美国市场的High-hair,法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型，在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟，只以Hair标识出现，都体现了品牌的文化融合，收到了较好效果。

文化是品牌的灵魂，而品牌定位是品牌文化具体的表现，是营销的灵魂，直接影响消费者的心理。如美国某化妆品公司生产的SPE15是一种护肤保健品，定位为防晒、保健、防患皮肤癌，消费的主体青年男女对此反应十分冷淡。后来公司将产品定位为日晒下的保护品，能促进皮肤光滑、色彩亮丽，充满性感魅力，由kill (死亡)转换为kiss (接吻)的结果，使它热销于青年男女群中。

为品牌定位的基本方法，是研究消费者，从消费者的文化习俗、消费习惯与需求等方面为品牌寻找到一个有力的位置，而后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的变化，便能获得较持久的市场份额。

3.品牌设计

品牌应具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。如IBM、SONY、 可口可乐均为世界级品牌，设计堪称- -流。

研究表明，消费者比过去更频繁地试用和改换产品的品牌。在品牌设计中，低风险产品，消费者比较容易受品牌的历史、包装、色彩以及广告宜传的影响。而高风险产品，容易受历史、技术、地域、用户、质量和服务等因素的影响。品牌设计更应表现期望、质量和服务。

4.品牌流动

品牌是流动的，没有长盛不衰、停止不动的品牌，因而品牌的心理效应也是流动的。

(1)质量与品牌。质量是品牌的基础和保证，是品牌得以生存和发展的重要因素之一，质量的流动直接影响品牌心理效应的流动。

质量概念包括质量存在和质量认知。质量存在即指产品功能、服务等特征，是产品本身的客观反.映。而质量认知是产品质量的整体概念，加上了主观因素。在现代购买行为中，并不是质量存在决定了品牌选择，而是质量认知决定品牌选择。如山西的汾酒、竹叶青有一百多年历史，质量上乘。1997年震惊全国的假酒案发生后，国际国内市场萎缩，酒还是原来的好酒，但为什么紧俏商品变为滯销商品呢?是因为假酒案使人们对山西酒的认知产生了消极性的偏差，对两种百年品牌的酒由喜好的心理变为了疑俱的心理。

(2)服务与品牌。服务是品牌创建或保持的一个重要构成部分，良好的服务会产生良好的心理效应。迪斯尼公司的宗旨是“销售快乐”。不论何种肤色，是成年人还是孩子，在迪斯尼都获得了真诚的微笑、热情的服务，都能尽兴玩耍。希尔顿饭店给每个员工2000美元的使用权，要求员工对顾客的抱怨给予立时解决，而且建立顾客档案，实现个性化服务。假若某个顾客曾要求睡荞麦皮枕头，那么当他下一次下榻希尔顿饭店时，他的卧室内便有荞麦皮枕头。虽然游遍迪斯尼需花费不少，希尔顿饭店比同类饭店费用高10%，但它们对顾客都具有强烈的吸引力。

二、品牌名与企业名的关系

一般情况下，先是公司、企业创造出了名牌产品以后，再用自己的产品品牌名作为公司名称。如上海以前的绿宝金笔厂便是如此。该厂女老板汤蒂因靠经商起家，向一家工厂定制由她自己命名的“绿宝金笔”，独家经销，后来才开设金笔厂，打出“绿宝”这一块招牌。国外著名的日本先锋公司、索尼公司，美国可口可乐公司、柯达公司，德国大众汽车公司，我国金利来集团等也是用这种方法起名的。

这种方法的范畴超出起名的技巧成为一种品牌策略，当品牌名气远远大于公司名气时，用产品名取代公司名确实可以达到借势扬名的效果。但是也要注意到，公司的寿命一般要大于产品的寿命，如果产品名声倒下了，那么公司的名声也可能随之而倒。

为了规避这种风险，有的企业采取垂直战略，即不断提升该产品的竞争能力和升级换代，如英特尔公司专业生产计算机芯片，经过不断努力，成为全球最大的芯片制造商及国际领先的个人电脑网络产品和通信产品生产商。

有的企业是一项产品成名后逐渐采取产品横向多元化战略，如海尔从1984年的单一生产冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值高达616亿元。人围世界品牌百强，荣居第89位。

还有一种情况，就是直接以品牌名和企业名一致。这样有很大的好处，花一笔广告宣传费用就可以既宜传了公司形象，又树立了品牌形象，同时可以节省起名过程中的费用。

以这种方法命名的世界品牌名有:菲利浦电器、三洋电器、Kodak胶卷、IBM、 3M、 BMW、 海尔、春兰、三菱、美的、万宝路、荣事达等。另如顺美服装公司的顺美牌职业装，江苏美尔姿集团生产的美尔姿羽绒服，北京伊里兰羽绒制品厂的伊里兰牌，河北雪驰集团的雪驰，宁波的雅格尔，江苏雅鹿实业公司雅鹿，江西大嘴鸭服装公司大嘴鸭，李宁服装公司的李宁牌等。